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DJ pressetext.de: Automobilmarken im Krisenjahr: Schadensbilanz oder Erfolgsstory – Brand:Trust Studie “Marken von morgen” analysiert Einfluss auf Markenattraktivität

Nürnberg (pts/08.09.2009/14:00) - Audi schlägt Mutter VW - Franzosen verlieren
Welche Automarken haben in der Krise Schaden erlitten, wer sind die Gewinner?
Wie haben sich Abwrackprämie, verändertes Werbeverhalten, Übernahmemeldungen und
Insolvenzspekulationen auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und somit auf die
Attraktivität der Automobilmarken in den vergangenen 12 Monaten in Deutschland
ausgewirkt? Antworten und Rückschlüsse auf die Zukunftsfähigkeit der Marken
liefert die von der Markenstrategie-Beratung Brand:Trust
http://www.brand-trust.de in Auftrag gegebene Studie "Marken von morgen", die
erstmals und ganz aktuell die Situation der Automobilbranche vor der Krise im
August 2008 und im August 2009 gegenüberstellt. 

Weiterempfehlungsbereitschaft als Zukunftsindikator
Entgegen der weithin üblichen Praxis, die Stärke von Marken primär auf Basis
ihrer Bekanntheit zu begründen, haben die Markenstrategie-Experten von
Brand:Trust für ihre Marktanalyse eine zweite Komponente ergänzt: die
Attraktivität. Im Brand:Trust Performance Monitor werden die ungestützte
Bekanntheit und als wichtigstes Attraktivitätskriterium die
Weiterempfehlungsbereitschaft in Bezug zu einander gesetzt. Dieser Systematik
liegt der wissenschaftlich begründete Zusammenhang zwischen dem Höchstmaß an
Kundenloyalität, nämlich der Bereitschaft eine Marke weiterzuempfehlen, und dem
profitablen Wachstum eines Unternehmens zugrunde (F. Reichheld, Harvard Business
Review 2003). Das Ergebnis visualisiert die Entwicklung der Werte Bekanntheit
und Attraktivität (Weiterempfehlungsbereitschaft) und gibt darüber hinaus
Aufschluss über die Zukunftsfähigkeit der jeweiligen Marken. (Befragung erfolgte
durch GfK). 

Exzellenz an allen Markenkontaktpunkten wird belohnt
Der beste Performer 2009 ist Audi. Die führende Position aus 2008 konnte die
Marke weiter ausbauen. Und damit lässt Audi sogar die starke Mutter VW hinter
sich. "Audi erntet die Früchte der langjährigen und konsequenten Markenarbeit,"
bewertet Jürgen Gietl, Leiter des Competence Centers Automotive und Managing
Partner bei Brand:Trust. "Audi hat erkannt, dass Markenattraktivität entsteht,
wenn das, wofür die Marke Audi steht, in allen Markenkontaktpunkten erfahrbar
wird," so Gietl weiter. Nach seiner Einschätzung gehören bei Audi hierzu die
eindeutige und durchgängige Markenstilistik, die sofortige Wiedererkennung
gewährleistet, ebenso wie das Automobildesign, das den Massengeschmack trifft
und gleichzeitig klar vom Wettbewerb differenziert, aber auch die Architektur
der Autohäuser sowie deren Servicequalität. 

In dem von Audi angeführten Top-Segment mit den höchsten Bekanntheits- und
Weiterempfehlungswerten, also den "Star Brands" und somit den "Marken von heute"
folgen mit einigem Abstand die starken Marken VW, BMW und erst dann Mercedes. VW
blieb auf annähernd ähnlichem Attraktivitätsniveau wie im Vorjahr mit leicht
gesteigerter Bekanntheit. Die Ursachen hierfür dürften die Einführung des
Markenzugpferdes Golf sowie die immense Medienpräsenz im Zuge der Porsche
Übernahme sein. BMW hingegen hat insbesondere bei der Weiterempfehlungsqualität
leichte Verluste zu verzeichnen. Den auffälligsten Rückschlag in diesem Segment
muss Mercedes verkraften. Können die Kooperationspläne zwischen den Erzrivalen
BMW und Mercedes ein Grund für diesen Attraktivitätsverlust sein? Das
Weiterempfehlungsniveau von Mercedes entspricht aktuell dem der Marke Volvo. Die
Schweden rangieren mit einem verhältnismäßig geringem Bekanntheitsgrad und hoher
Weiterempfehlungsquote im Bereich der "In Brands", die aufgrund der
ausbaufähigen ungestützten Bekanntheit auf hohem Weiterempfehlungsniveau als
"Marken von morgen" gelten können. 

Die Verlierer: Leistung vs. Illusionsmarketing
Mit schriller Werbung oder der substanzlosen Besetzung eines gerade aktuellen
Themas lässt sich nicht punkten. Diese Schlussfolgerung liegt nahe, wenn man
sich die Entwicklung der französischen Automobilmarken ansieht. Renault hatte
als "Créateur d´automobiles" seinen Kunden mit Hilfe platzender Weißwürste in
der Werbung kreativ vermitteln wollen, Leader in Sachen Sicherheit zu sein. Doch
diese Position wird seit Jahrzehnten nach wie vor Volvo zugeschrieben. Peugeot
verzeichnet den größten Absturz. Auch bei Renault ist eine Abwärtsbewegung bei
der Weiterempfehlungsbereitschaft deutlich erkennbar. Citroen, bereits 2008 im
Bereich mit niedrigen Werten rangierend, blieb in diesem Kellersegment. Diesen
Anbietern, allesamt mit einem diffusen Markenbild, ist es offensichtlich nicht
gelungen, einen möglichen technologischen Vorsprung glaubhaft zu vermitteln.
Nicht nur bei den französischen, sondern auch bei den amerikanischen Marken
rächt sich das jahrelange Missmanagement. Ford und Chrysler verloren bei beiden
Werten. 

Unter den Verlierern muss auch Porsche gelistet werden. Die Marke nahm eine
interessante Entwicklung. 2009 stieg die Bekanntheit erheblich, doch dies ging
mit einem drastischen Absturz in Sachen Weiterempfehlung einher. Die
gescheiterte VW-Übernahme, die Ausweitung der Modellpalette und wenig Antworten
auf die Nachhaltigkeitsdiskussion dürften nur einige der zahlreichen Ursachen
sein. 

Die Betrachtung der asiatischen Anbieter zeigt keine Marke mit einer Bekanntheit
oder Attraktivität, die nur annähernd an die der deutschen Star Brands
heranreicht. Und das gilt auch für Toyota - trotz des Erfolges mit dem Hybrid
Fahrzeug Prius. Der Transfer von der Produkt- zur Dachmarke ist hier
offensichtlich noch nicht gelungen. 

Negative Presse schädigt Markenattraktivität
Auch wenn die Schlagzeilen der Insolvenz- oder Übernahmekandidaten meist im
Wirtschaftsteil der Medien stattfanden, haben diese offensichtlich Auswirkungen
auf die Wahrnehmung der Marken generell. Die permanente Präsenz in der Presse
sorgt bei Opel, Chrysler und Porsche zwar für eine höhere Bekanntheit. Doch dies
ist kein Grund zur Freude, denn gleichzeitig sank die Attraktivität dieser
Marken. Ford trifft es doppelt hart: hier sank auch noch die Bekanntheit. 

"Kurzfristige Verkaufserfolge, wie aktuell durch die Abwrackprämie stimuliert,
dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass Marken nur nachhaltig profitabel sein
können, wenn sie ebenso nachhaltig mit den höchsten Weiterempfehlungswerten
aufwarten können", resümiert Jürgen Gietll und ergänzt: "Wirtschaftlich
erfolgreich und somit zukunftsfähig werden die "Marken von Morgen" sein, die
bereits heute einen Plan haben, ihr Zukunftspotential zu nutzen und die "Marken
von heute", die Antworten parat haben auf die Frage, wie sie ihre Marken unter
veränderten Umfeldbedingungen zukünftig attraktiv halten können". 

Studiendesign:
Befragungszeitraum: 1. Welle August 2008, 2. Welle August 2009 

Befragt wurden: 2008 1.013 und 2009 1.008 Männer und Frauen ab 14 Jahre 

Befragung: computergestützte telefonische Interviews (CATI) 

Durchführung: GfK, Nürnberg 

September 2009 

Über Brand:Trust
Brand:Trust ist die erste, auf die Steigerung der Markenattraktivität
spezialisierte Strategieberatung in Europa. Die spezialisierten Beraterteams
arbeiten für global tätige mittelständische Unternehmen und Konzernbereiche, die
wie Unternehmen geführt werden. Viele von ihnen sind Unternehmen aus Fortune
500, DAX 30, M-DAX, ATX und SMI in Deutschland, Österreich, der Schweiz und
Norditalien. Zur aktuellen Beobachtung der Märkte und ihren Marken beauftragt
Brand:Trust in unregelmäßigen Abständen repräsentative Befragungen.
http://www.brand-trust.de 

Presskontakt:
Birgit Heinhöfer
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Quelle: http://pressetext.com/news/090908041/ 

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September 08, 2009 08:02 ET (12:02 GMT)