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14:29 | 19.12.2017
MediaAnalyzer-Studie: In der Weihnachtswerberei – gibt es oft nur Einheitsbrei


DGAP-Media / 19.12.2017 / 14:29

Hamburg, 19.12.2017. Jahr für Jahr überbieten sich Werbetreibende zu Weihnachten mit immer aufwändiger produzierten TV-Spots und Kurzfilmen. In Zusammenarbeit mit dem Online-Panel respondi hat MediaAnalyzer in einer Studie elf Weihnachts-Spots von Aldi, CEWE, eBay, Edeka, Kaufland, Lidl, Milka, Nutella, Penny und TEDi untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem die Kurzfilme des Lebensmitteleinzelhandels nicht zu den Marken passen.

Der mit Abstand emotionalste Weihnachts-TV-Spot kam von Milka. Für die Studie dienten die Ergebnisse des von MediaAnalyzer entwickelten EmotionTrackings als Indikator der Werbewirkung. Der Spot "Die Zeitmaschine" erzielt einen EmotionTracking-Score von +36. Er erzählt eine Geschichte von einem Jungen, der das lange Warten während der Adventszeit mit Hilfe einer selbst gebauten Zeitmaschine verkürzen will.

Tradition sticht Moderne aus

Auf den weiteren Plätzen folgen Aldi (Der Kühlschrank) mit einem Score von +28, Nutella (Das Rezept) mit +26, Edeka (Was ist Liebe?) mit +25 und CEWE Fotobuch mit +24. Diese TV-Spots haben eher typisch weihnachtliche Bilder- und Musikwelten bzw. Botschaften eingesetzt. Andere Spots wie die von Kaufland (+19), eBay (+11) oder TEDi (+8) zeigen dagegen unerwartete Bilder, probieren es mit rabenschwarzem Humor oder versuchen, durch bunte Farben und schnelle Schnitte ein moderneres Bild von Weihachten zu zeichnen. Dieser moderne Ansatz erzeugt in der Zielgruppe jedoch deutlich weniger Emotionen als es die Traditionalisten geschafft haben.

Schwerpunkt: TV-Spots und Online-Kurzfilme des Lebensmitteleinzelhandels

Ein besonderer Fokus der Studie lag auf den TV-Spots und Kurzfilmen des Lebensmitteleinzelhandels. Drei TV-Spots von Aldi, Edeka und Kaufland sowie drei Kurzfilme von Penny, Edeka (2016) und Lidl wurden von den Studienteilnehmern intensiver bewertet. Die Kurzfilme von Penny (#zeitsichzuversöhnen) und Edeka (#zeitschenken) haben zwar zum Ende hin ihre starken emotionalen Momente, in der Gesamtwirkung werden sie jedoch von den kürzeren TV-Spots überflügelt. Die verdichtete Erzählweise in den normalen TV-Spots kann tatsächlich die Emotionen beim Zuschauer mindestens genauso stark wecken. Zudem knüpfen die TV-Spots viel stärker an der Marke an und können sehr effektiv das Markenbild verbessern.

Kurzfilme passen nicht zu den Marken

Das große Manko bei den LEH-Kurzfilmen ist der fehlende Zusammenhang zwischen Marke und Kurzfilm. Die Kurzfilme von Penny und Edeka erzielen beim Brand Fit einen Score von lediglich 16 bzw. 23. Das bedeutet, dass diese Filme einen besseren Brand Fit haben als gerade einmal 16 bzw. 23 Prozent der über 500 Benchmark-Spots. Zum Vergleich: Die TV-Spots von Edeka und Aldi erreichten einen Brand-Fit-Score von sehr starken 83 bzw. 61.

Und so lässt sich Kritik an einem Einheitsbrei üben, der als Basis-Zutat hochtrabende Weihnachtsbotschaften in Hashtag-Form enthält, jedoch nicht für die Marken arbeitet. Die Botschaften selbst sind durchaus zur Weihnachtszeit gewünscht und eben nicht beliebig und austauschbar, wohl aber die Absendermarken.

Informationen zur Studie

Für die Studie rekrutierte das Online-Panel respondi 304 Personen im Alter von 18 bis 50 Jahren. Die Stichprobe setzt sich je zur Hälfte aus Männern und Frauen zusammen. Die komplette Studie mit Detailergebnissen zu den elf getesteten Spots ist auf der Studien-Website von MediaAnalyzer abrufbar.

 

Über MediaAnalyzer

Die MediaAnalyzer Software & Research GmbH ist eines der führenden Online-Marktforschungsinstitute für Werbewirkung und Zielgruppen. Das im Jahr 2003 gegründete Unternehmen mit Sitz in Hamburg und New York sowie Repräsentanzen in Europa und Südostasien ist weltweit am Markt aktiv. Mit Erfahrungen aus über 8.000 Werbemitteltests verfügt MediaAnalyzer als Spezialist für Werbewirkungsforschung über eine umfangreiche Benchmark-Datenbank. Das patentierte Tool AttentionTracking und EmotionTracking liefern den Kunden in Kombination mit einer Online-Befragung genaue Einblicke in die Wirkung ihres Werbemittels.

Pressekontakt:
MediaAnalyzer Software & Research GmbH
Verena Piaskowy
Glockengießerwall 2
20095 Hamburg
Tel.: +49 (0)40 86 68 93 00
E-Mail: piaskowy@mediaanalyzer.com
Web: www.mediaanalyzer.com

 



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Emittent/Herausgeber: MediaAnalyzer Software & Research GmbH
Schlagwort(e): Werbung/Kommunikation

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